Dalam menentukkan kombinasi promosi yang terbaik, manajemen sebuah perusahaan juga tidak terlepas dari empat factor yang memengaruhinya, yaitu; dana, sifat pasar, jenis produk, dan daur hidup produk.
Bagi perusahaan pengembang yang
menjual produk, dalam hal ini rumah, promosi tetap diperlukan. Tetapi promosi
ini harus disesuaikan dengan skala produk dan anggaran yang tersedia.
Apabila pengembang tersebut hanya
membangun beberapa paluh unit rumah, cukup melakukan bauran-promosi via iklan
Koran daerah atau radio local, serta penjualan perseorang. Sebaliknya, kalau
pengembang tersebut membangun ratusan hingga ribuan unit rumah, jelas
memerlukan bauran-promosi yang terencana dan matang. Jika perlu diadakan kerjasama
dengan kantor agen properti dalam hal pemasaran guna mempercepat proses dan
target penjualan. Dan atau biaya uang
dialokasikan untuk promosi jelas cukup besar, tapi itu memang biaya yang mesti
di tanggung.
Bisa saja pengembang tidak perlu
melakukan promosi dalam penjualannya, asal calon-calon pembelinya relative
sudah didapat, atau istilahnya captive market. Saat ini cukup banyak pengembang
yang melakukan kerjasama dengan instansi (pemerintah dan swasta) dalam
pembangunan perumahan bagi para karyawannya. Sehingga dapat dikatakan
100%pasarnya sudah dipesan oleh para karyawan tersebut. Dalam hal oini promosi
tidak diperlukan lagi.
Sementara untuk produk property
lainnya, seperti apartemen, ruko-ruko’an, dan bangunan komersial lainnya, pada
prinsipnya promosi tetap diperlukan. Hanya segmentasi pasarnya terbatas dan
menjangkau orang atau kelompok tertentu saja, maka bauran-promosinya juga harus
bersifat khas. Media yang dapat digunakan majalah atau radio tertentu yang
khalayak pembaca atau pendengar memang tertuju pada orang-kelompok tersebut.
Apakah kantor agent properti
memerlukan promosi pula ?
Agent property itu merupakan
perusahaan jasa, kendati yang dijualnya adalah produk barang seperti rumah dan
lainnya. Beberapa belas tahun silam, agen property memang tidak memerlukan
promosi. Cukup dengan “nama beken” yang sudah dikenal oleh kalangan yang terlibat
jual-beli-sewa, maka banyak orang/perusahaan akan datang untuk meminta bantuan
jasanya.
Namun pada saat ini, dimana
semakin berjamurnya agen-agen property, baik yang berlabel asing maupun lokal,
promosi tetap diperlukan. Bahkan dalam rumus pemasaran ada suatu gium begini :
semakin tajam persaingan, promosi makin dibutuhkan. Tapi unsur promosi yang
paling penting dalam hal ini adalah penjualan perseorangan atau lebih dikenal
dengan nama Associate Marketing atau Property Consultant. Mereka yang kreatif
dan dinamis merupakan aset terbesar dalam perusahaan agen property.
Sebagai informasi tambahan,
dinegara-negara maju seperti Amerika Serikat transaksi produk-produk real
estate melalui jasa agen property telah mencapai 82%, Singapura 70%, Malaysia 55%,
sementara di Indonesia diperkirakan tidak lebih dari 30%. Angka-angka ini
menandakan peran agen property begitu penting dalam industry property.
Penggunaan iklan yang bagi
perusahaan property, selain iklan tersebut berisi pesan penjualan, juga harus
ditekankan pada diferensiasi (perbedaan dan kelebihan) produk yang ditawarkan
dibanding produk lainnya yang sejenis. Apalagi jika mengingat dilokasi atau
daerah yang sama juga terdapat perusahaan pesaing.
Hindari iklan yang bersifat
gimmick (dilebih-lebihkan) apalagi cenderung ada unsure-unsur “penipuan” (tidak
sesuai dengan kenyataan dilapangan). Sebab dalam jangka menengah panjang dapat
merugikan masyarakat tidak akan memercayai dan tidak mau membeli produk itu
kembali.
Yang perlu diingat adalah pesan
yang selalu dikatakan oleh tokoh-tokoh seperti ciputra dan Donald Trump bahwa
kunci sukses dalam bisnis property terletak pada kepercayaan. Oleh karena itu
dalam beriklan nama baik dan reputasi perusahaan harus tetap dijaga dengan
penampilan iklan beretis.
Satu hal lagi menyangkut strategi
berpromosi, yakni penggadaan pameran. Fungsi pameran sebenarnya untuk lebih
mengenalkan (brand awarness) produk dan nama pengembang atau kantor agen
ketimbang untuk mencapai penjualan tertentu, Namun kenyataannya di Indonesia,
banyak pengembang atau kantor agen yang justru sukses penjualannya melalui
suatu pemeran.
Kendati demikian, sukses tidaknya
pameran tidak bergantung pada satu-dua factor. Selain factor penyelenggara dan
kualitas pameran itu sendiri, ternyata factor kondisi politik, ekonomi dan
keamanan nasional atau local juga berpengaruh terhadap animo calon konsumen
untuk berkunjung sekaligus bertransaksi dalam suatu pameran. Di sini, masalah
ketepatan waktu (timing) menjadi factor yang signifikan dalam penyelenggaraan pameran.
Bagaimanapun, Berpameran bagi
pengembang tetap perlu jika terdapat dana yang tidak memberatkan perusahaan.
Apalagi jika mempunyai target pasar pada masyarakat luas, bukan pada segmen
pasar tertentu.
Bilamana dirasakan dalam
mengikuti pameran tertentu mahal biayanya, maka dapat dicari alternative lain
yang memerlukan biaya biaya tidak mahal. Misalnya, mengadakan pameran (tunggal)
dipusat-pusat pembelanjaan, arena bazaar murah, terminal atau stasiun, kantor
pos, gedung pertemuan, ruang seminar, arena olahraga, dan tempat-tempat
keramaian lainnya.
Lalu bagaimana strategi
berpromosi bagi pemilik property individu?
Sebagai FSBO/FRBO (for sale /rent
by owner),pemilik dapat saja memasarkan langsung propertinya tanpa melalui
kantor agen atau manajer property. Cara yang paling baik ditempuh ialah melalui
iklan surat kabar atau pamphlet atau brosur promosi.
Gary W. Eldred, Ph.D (2006) menyarankan
bahwa jangan membuang-buang waktu dan iklan atau pamplet yang terlalu pendek
tentang property bersangkutan, dan kemudian mengharapkan prospek (calon
konsumen) menelepon untuk mengetahui lebih banyak informasi. Maka, masukkanlah
informasi lengkap yang berisi hal-hal berikut:
·
Isu menarik yang membangkitkan emosi
·
Luas property
·
Jumlah kamar
·
Nama jalan (alamat) tidak perlu lengkap
·
Harga (jual atau sewa)
·
Persyaratan (jika ada)
·
Fasilitas
·
Jam kunjungan (open house)
·
Ukuran kavling atau lanskap
·
Nomor , pin bb/WA atau situs internet
Eldred menambahkan, bahwa dengan
iklan atau pamplet yang menyesatkan atau minim kata kata mungkin akan banyak
menghasilkan banyak telepon dari para tire-kicker (orang yang selalu bimbang
dan tidak pernah membuat keputusan), para looky-loos (orang yang hanya senang
melihat-lihat) dan out-seeker (orang yang menginginkan sesuatu selain dari apa
yang ditawarkan)
Iklan/pamplet yang buruk,
terutama jika dihubungkan dengan harga yang terlalu tinggi, sudah cukup untuk
menjelaskan mengapa sejumlah pemilik gagal menjual atau menyewakan property
FSBO atau FRBO. Dengan demikian, makin baik membeberkan informasi, makin besar
kemungkinan terjual/sewa.